新媒体运营像杜蕾斯这样一直追热点真的对企业

问题:新媒体运营把张口闭口都是杜蕾斯文案,但像杜蕾斯这样一直追热点真的对企业有帮助吗?

在我的营销观里,所有的营销行为都是为了最终促进销售,否则就是资源的浪费。

回答:

促进最终销售包含两个层面:

很多企业家老板都逼迫过自家的小编去学习杜蕾斯。这是因为杜蕾斯在新媒体运营方面确实不错,但企业要是像新媒体运营一样去学习追热点是否有用呢?我的观点是,没多大用处的。为什么呢?因为我觉得很多品牌追热点都是在做无用功。具体分析如下——

一是直接销售促进,即营销行为的效果立刻反应在销售额增长上。以可口可乐为例,这也是众多品牌方做营销campaign的目的。

1、 品牌与热点的关联度很低

二是间接销售促进,即形成品牌偏好,是一种优先选择权,在未来的某一刻转化为购买/使用/情感支持。以我从事的互联网行业为例,做产品的营销传播,就是希望用户能抛弃竞品,转向用我们的产品。众所周知,互联网产品有用户规模就有变现的方法,这也是间接销售促进的结果。

相信很多企业都要求小编在热点出来后第一时间去追热点。然而,不是所有的热点都和品牌有关联度的,比如很多负面或者是天灾人祸的热点,这个和企业品牌的关联度并不大,强行去追的话,效果也不好。

举两个例子:

2、 品牌追热点后数据变化不大

1.可口可乐昵称瓶

其实你要是仔细去留心看的话,即使新媒体运营们在选择追热点后,他的数据其实变化不大的。从很多微博的评论和留言量来看,其实变化基本不大。而微信公众号的话,即使阅读量长得很高,但是粉丝的新增和留存变化也不大。因此,这么一心追热点,其实也没什么用。

2013年的“可口可乐昵称瓶”是公认的一场十分成功的营销campaign。为什么?你可以说这次campaign给可口可乐的品牌带来多大提升,有多少用户喜欢可口可乐,可以建个模型分析下品牌知名度和美誉度提升了多少。但是这些都只是过程,最有意义的结果是直接销售额促进!

3、 追热点的人太多,难以脱颖而出

据案例资料,昵称瓶可口可乐当年在华销量较去年同期增长20%。

还有一点是什么呢,就是当热点出来时,大家都是蜂拥而上的,对于用户来说,他实际上是在不断接受这些热点,但是并没有接受你的品牌。也就是说,大家的记忆点都在热点身上,但并不在品牌身上。而企业做的事情,只是帮助热点再不断扩散而已。

20%是什么概念,对于快消品而言,能增长5%已经是非常了不起的成绩了,更何况是20%。据可口可乐2013年的财报披露,该年度全球销售额为468.54亿美元。

因此,结合数据变化、品牌和热点的关联度以及热点的天然属性来,企业频繁去追热点其实并没有太大用户的。追根究底,还是要做好定位,好好做内容做产品。这才是王道。

2.杜蕾斯

回答:

提到社会化营销必谈杜蕾斯,首先杜蕾斯在微博成名之前就已经是众所周知的品牌了,而且线下铺货渠道做得很好。

杜蕾斯追热点 是个成功的案例 不可否认

杜蕾斯的社会化营销不是为了让你有多喜欢这个品牌,单纯喜欢是没用的,品牌喜好只是过程,真正有意义的结果是你在购买安全套的时候,首先想到买杜蕾斯。这就是上面讲到的间接销售促进。

但是是不是每一个企业都适合呢?

购买者去超市/便利店买安全套,面对众多的品牌,有杜蕾斯、冈本、杰士邦。选哪个牌子?这个时候社会化营销的效果开始出现了,杜杜拥有优先被选择权。由于安全套这个产品属性比较特殊,不像可口可乐这种有明显的销售旺季,所以无法直接判断哪些销售额是由社会化营销的结果带来的,但无法忽视社会化营销对于间接销售促进的帮助。

先说杜蕾斯本身产品属性 自带关注点 属于大家表面不会谈 但是隐藏在网络后却愿意大谈特谈的性质

当然,老金带领的杜蕾斯团队为了验证社会化营销对销售促进的直接帮助,也在做“杜蕾斯商城"项目,虽然我不看好这个模式。这是后话,日后再谈。

这本身就注定了它的传播力度

而追热点 也可以看 其实他并非所有的都追 而是有选择性的 适合的才会去做

做新媒体为什么要追热点?

反观各个企业只看到了成功 却不分析自己企业产品是否适合 以及热点适合 盲目模仿 结果得到的效果只能是适得其反

做热点本质上是一种内容营销策略。尤其是当热点内容营销成为杜蕾斯微博的品牌栏目之后,但凡有热点事件,大家都想去杜蕾斯微博看一下杜蕾斯怎么借势,这是将内容品牌化。

还有一点 正像是行业发展一样 任何事情都有风口 抓住时机占据头部 就会稳定 而后来的模仿者做的不好的就彻底失败 好些的 也不过是吃点肉汤

做社会化营销,最核心的一点就是找到和用户情感沟通的纽带。这个纽带可以是产品本身,也可以是社会热点,而结合产品本身的社会热点延伸则是最佳,网络上的用户需要存在感与认同感。

追热点的方式一样如此 殊不见图片营销界的杜蕾斯 软文营销界的咪蒙都是头部 而有大批量的追风者死在后头

老金解释说”之所以要做热点,是因为人们总去朋友所在的地方或者热闹发生的地方。”说的就是存在感与认同感。热点其实是一场人群聚合,关注的人会聚在一起,围观,讨论,并找到自己的同类,而杜蕾斯的微博在此时就是站出来告诉大家:我是就是你们的同类,大家一起来愉快地啪啪啪吧~

所以要不要学习杜蕾斯的营销方法 还需要三思

其实不仅仅做新媒体需要追热点,产品运营也是一样,如何做追热点可以看我之前写过的这篇文章《从姚贝娜事件思考如何结合热点做运营

回答:

转载请注明      作者:白崎  来源:简书

白崎的运营笔记《好产品是运营出来的》将在微信公众号(baiqinote)持续更新发布,敬请订阅。

感谢邀请,其实这个问题的话,涉及到企业该如何追热点。

首先对于杜蕾斯来说,一定是有帮助的,因为它就是在蹭热点在刷存在感,而杜蕾斯的市场份额也的确是在不断提升的。但我们要明白,表面上看,杜蕾斯的微博运营的确是在不停的蹭热点,不论是范冰冰恋情、苹果新品发布,还是高考话题,杜蕾斯都没有错过。但这绝不意味着,杜蕾斯品牌广为人知的原因就是因为“它一直在蹭热点”。

纵观杜蕾斯的文案,你会发现一点,就是杜蕾斯所有的文案创意都是“产品化”的,这是一种独特的“内容产品”,大家现在也已经形成了一种习惯,那就是每出来一个热点,大家就会想知道:杜蕾斯又要玩什么新玩意儿了。

那么企业该怎么样去追热点呢?

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